深度丨靶向营销:数字化浪潮下,新锐医药品牌崛起的营销逻辑

                时间:2021年2月23日

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                作者 | 沈茂君 靶向营销副总经理

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                1月份,凤翔传说联合巨量引擎大健康事业部、搜药、荣太传播分别在广州、北京、上海举办了三场“智营未来”药企数字营销私享会。

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                现场除了三家东道主的实战专家代表发表见解,我们还荣幸邀请到中国医药商业协会原领导、知名品牌医药O2O高管、药店行业大数据公司总经理、巨量引擎大健康策略&运营负责人等行业专家分别分享了各自领域的最新研究和心得,与会的药企高管达120余人(疫情原因,对定向邀约人员规模做了严格限制)。经过三场闭门会,累计约24个小时的深度交流,圈内对于“医药营销数字化”这个热门话题有以下几点共识:


                1、数字化、年轻化是时代主旋律,在企业经营环境中已经按下了快进键;


                2、与其他行业相比,医药健康行业处于数字化转型的起始阶段,企业间的数字化进程整体差距不大,但由于技术计划加快及企业入局力度的区别,在接下来两年将会拉开分水岭,强者恒强;


                3、无论是处方药还是OTC,零售终端格局已然哗变,从大广告、大渠道、大空间模式,进入了强产品、强终端、强品牌新时代;


                4、互联网的扁平透明,购买渠道和内容的高度整合协同将对传统营销的认知及交易过程带来结构性影响,以精准直达、精细运营为特征的效果广告模式将快速渗透,其核心价值是实现营销成本的精算,同时与业务进一步衔接,快速反馈优化营销投产;


                5、销售额=流量*转化率*客单价*复购率,企业需要以消费者为中心打造品牌和服务,系统关注与患者就医行为流相关的平台并合理组合,公域及私域流量组合运营,构建消费者信任力是成功的关键;


                6、在销售以及传播渠道巨变、消费者需求个性化的背景下,医药新品牌打造难度明显加大,适配结构性的流量机会、推动药企和药店数据交换将成为营销管理部门的必修课。


                对于医药营销从业者来说,如何理解数字化浪潮下品牌发展的全新营销逻辑,如何清晰界定今天的营销(针对具体企业)从业者来要解决什么问题,如何认知不同平台流量的结构性差异,是打造或重塑品牌价值,订制营销解决方案的三大重难点。然而如上观点所述,医药营销数字化仍处于起步阶段,行业鲜有成熟的案例和系统的方法论可以参照,不妨”向外求“,把研究对象从“患者”升维到“生活人”,从“医药产品”升维到“消费品”,尝试寻找“他山之石,可以攻玉”的营销启示。

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                近年崛起的新锐消费品新贵如完美日记、花西子、元气森林、小仙炖等,都是在新媒体快速发展阶段诞生并打造品牌知名度,借助新渠道造势,在细分市场形成品牌认知,快速起量,达到一定量级之后开始破圈,持续扩大品牌知名度。Questmobile总结新锐消费品牌的特点为“品牌知名+功能价值+情感附加+顾客营销+数字营销”




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                完美日记:“明星+KOL+KOC+素人”矩阵搭配,成熟投放体系实现曝光到种草。

                完美日记品牌创立之初,先一步挖掘了小红书的流量红利,2017年开始在小红书上投放,2018年上半年加大投放密度,而2018年也正是小红书流量快速增长的一年。此后,完美日记在小红书上的笔记数一直远超其他品牌。 

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                图源网络


                从投放策略来看,完美日记构建了成熟的投放体系。在产品上线前,通过明星以及头部KOL进行产品分享,实现新品曝光;产品上线期间,通过中腰部KOL以及KOC的分享实现种草;产品上线后,通过投放KOC以及素人的反馈贴,生成UGC内容进行扩大曝光。完美日记小红书上的笔记最主要来源于腰部达人、初级达人以及素人,合作过的KOL达1.5万。不同于大部分品牌外部找专业团队进行品牌运营的方式,完美日记自建投放团队,还成立了自有MCN机构,甚至能够帮助其他品牌进行小红书投放运营。同时内部设专门的技术以及数据团队,不断优化投放组合,以提高投放ROI。在流量思维下,KOL的投放大数据也能赋能产品研发,是其DTC模型的重要一环。

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                图丨小红书截图
                挖掘抖音、淘宝直播、B站等新渠道流量价值,公域流量增长放缓之后加速私域流量运营。

                2018年下半年,完美日记开始增加其他流量平台的投放,年底品牌在淘宝直播的转化就超过了在小红书的转化。通过流量平台以及流量明星代言的方式实现品牌曝光和种草之后,完美日记由获取公域流量转向私域流量的沉淀及运营。通过自建公众号以及微信个人号将客群引流至微信,经营“小完子”IP,构建品牌微信好友流量池,实现品牌粉丝的沉淀和运营。即使新媒体平台仍然具有流量红利,但随着流量的增长,新媒体营销费用的投放边际效用递减,私域流量运营能够带动复购率的进一步提升。 


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                (图表来源于:聚美丽)



                私域流量运营之后,开始重视品牌建设,提升品牌格调。


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                图源网络
                完美日记通过精准把握流量红利完成了初始流量积累,而流量捕捉需要对流量红利非常敏锐,只有形成品牌认知才能带来自然流量和品牌溢价。进入2020年,完美日记在品牌营销上的投放显著加重,10月公司宣布周迅成为首位品牌全球代言人并加大分众媒体投放,相比之前主要以流量明星为代言人的方式,展现品牌高端化形象。同时线下体验店布局明显加快,截止Q3,完美日记线下体验店增至202个。在“公域种草+私域运营+品牌营销”的组合拳之下,完美日记的品牌销量持续增长。 

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                花西子深度绑定李佳琦,借助李佳琦直播间完成流量积累。

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                图|李佳琦直播间截图

                相比完美日记,花西子更倚赖直播渠道,借李佳琦直播间的流量完成初始粉丝积累。从花西子上播情况可以看到,花西子在李佳琦直播间的上播率一直在高位,并且高出完美日记不少。在2020年双十一预售开始的10月20日李佳琦直播间,花西子独占4个坑位。

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                图源网络
                此外,花西子还绑定李佳琦进行淘外营销,包括和李佳琦还有人民日报新媒体联合推出《非一般非遗》,通过纪录片借势李佳琦流量强化花西子品牌传统文化调性。短期来看,李佳琦直播间帮助花西子迅速拓新,但相比品牌自身流量而言,直播新客对于品牌来说留存以及复购都不高。长远来看,如何将李佳琦的流量转化为品牌流量是花西子需要进一步思考的。
                 
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                小仙炖:小红书种草+淘宝直播,明星代言+分众投放。

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                图源网络
                小仙炖成立于2016年,2017年之前完成了产品打磨,聚焦鲜炖燕窝品类。相比于燕之屋,小仙炖专供线上(2017年之前也铺设过线下渠道,效果不好之后果断砍渠道)。线上渠道的销量目前已经超过成立20年的燕之屋。 


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                图|小红书截图


                总结小仙炖的发展发现,在完成产品、渠道的打磨之后,小仙炖开始通过小红书实现对目标人群(有一定消费能力的女性)的种草,和完美日记一样,小仙炖也是抓住了小红书的流量红利,按照“头部明星+KOL+KOC及素人”的矩阵结构进行投放。区别是小仙炖更注重头部明星的带货效应,在小红书上明星投放的比例高于完美日记,包括张雨绮、景甜、张柏芝等70、80后女星为品牌背书,同时也投放了大量的中腰部KOL以及KOC和素人。

                直播常态化,达人直播+品牌自播+工厂直播全面提高销售转化率。

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                图源网络
                2019年淘宝直播开始快速发展,小仙炖在原有流量渠道基础上,大力布局直播,在薇娅、张大奕等头部主播的直播间均有出色销量,逐步实现“直播常态化、装修品牌化、主播专业化、运营精细化、活动节奏化”的品牌自播,沉淀了大量的自有流量。而值得注意的是,2018年小红书密集种草以及2019年以来的直播并未给品牌带来很高的品牌热度,品牌第一次热度是出现在2019年投放分众之后,短时间内的高强度集中曝光,使得品牌知名度得以快速提升。 

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                元气森林:借力便利店发展红利,综艺冠名+大屏投放出圈 

                相比初期完美日记、花西子以及小仙炖以线上渠道铺设为主,元气森林则把握了便利店发展红利。2018年,元气森林的线下零售渠道以及经销商体系逐渐完善。在确定品牌定位,完成线下渠道铺设之后,元气森林开始在新媒体进行密集种草。相比其他饮料品牌,元气森林在小红书上的笔记数长期。此后,元气森林进行了大规模的品牌广告投放,主要包括B站内容营销、综艺冠名以及投放分众传媒广告等。在进行了一系列品牌广告的投放之后,元气森林的百度指数开始走热,品牌出圈格局渐显。

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                图源网络


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                “ 反观淘品牌的没落:



                借助淘宝流量红利成长,平台扶持减少后发展分化

                借助平台流量红利迅速成长并不是近期新锐消费品牌才开始做的事情,当初淘品牌借助电商发展红利,在阿里的流量扶持之下迅速发展,也是同样的成长逻辑。但在淘宝流量增长放缓,站内流量成本逐渐走高,阿里从培育淘品牌到2019年发布的“新国货计划”,部分淘品牌流量开始枯竭。


                在形成淘内流量积累之后,也鲜有淘品牌出淘营销以积累属于品牌自身的流量资产。阿里不再向淘品牌倾斜流量之后,淘品牌就失去了增长支撑。2015年开始,大比例的淘品牌在天猫单店销售排名开始下滑,膜法世家、初语、御泥坊、麦包包、裂帛等都进入了发展瓶颈。 


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                对比新锐品牌与淘品牌,前者流量运营思维是“流量捕捉”,而不是依靠平台的“流量扶持”,能够跟随流量迁移调整营销策略,借助多平台流量红利,在单一平台流量红利褪去之后,迅速调整。

                完美日记从小红书种草到私域流量运营,小仙炖从小红书KOL投放到淘宝头部主播直播,元气森林从小红书微博营销到B站内容营销,新锐品牌都在不断尝试捕捉新流量红利。而在借助淘内流量红利之后,淘品牌很少做出圈营销。平台给予的流量扶持最终还是属于平台自身,只有通过建立品牌认知,才能沉淀属于品牌自己本身的流量池。

                两代品牌发展的环境包括互联网基础设施、主流消费群体以及供应链支持都发生了变化。新锐消费品牌诞生于消费升级的时代背景,面对的是Z世代年轻消费群体,相比淘品牌时期的主流人群更加注重产品品质与品牌,这点一定程度上也助推了新锐品牌进行品牌建设投入的意识形成。

                以上新消费品牌在线上流量运营上各有特色,但相同的是都抓住了不同平台流量红利,从小红书到淘宝直播到抖音快手等短视频平台,不仅敏锐地挖掘了流量红利,同时还能快速地跟进流量迁移,而不是在某一平台流量红利褪去之后停滞增长。在积累一定流量之后,品牌都进行了大规模的品牌广告投放。


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                品牌广告的价值=覆盖的广度(覆盖率)*触达的深度(真实到达率)* 刺激的强度(记忆度),电视广告以及楼宇广告在以上维度具有明显优势。电视广告覆盖度广并且公信力强,梯媒则能够达到自上而下全国范围内的品牌宣传,二者可以说是当今消费品新品牌建设的典型媒体。



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                图源网络


                除此之外,巨量引擎、快手、B站也已成为更多新品牌的选择。巨量引擎在去年7月完成品牌升级,”激发生意新可能“成为新版商业化指导思想。升级企业号、推出引擎奖、加速自有电商闭环、发布”CARES”营销增长模型等,一系列围绕”经营“的赋能升维,使巨量引擎的定位从流量场进化为生意场;快手在9月份进行了大改版,视频产品流由双列陈设改成单双列并用,磁力引擎的品牌主张迭代为“让品牌更有吸引力”,强调以公域流量打造营销闭环,增进品牌与用户间的信任感。B站针对新品推出的B站新品日,面向初创品牌的B Brand新品牌成长计划,“CHINA-Z 100”百大产品榜单聚焦用户种草测评等,平台打造出“品牌曝光→心智占领→传播扩散→用户转化”的广告闭环,在站内就能完成“种草+品牌建设”的营销闭环,为广告主达成品效合一推广目的。

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                图源网络


                新锐品牌营销策略共性在于:借助流量红利发展,敏锐捕捉流量迁移,达到一定量级,且反应到销量数据上之后,通过品牌广告出圈形成品牌认知,占领消费者心智。

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                回到医药品牌的营销建设思考。近年崛起的新锐品牌/品类案例中,也能看到以上消费品牌营销策略的影子。比如,奥利司他抢占巨量引擎、腾讯广告在OTC流量放开的红利,通过效果广告引流精准用户进入私域运营场,快速成长为减肥赛道新贵,市场份额遥遥,经过2018-2020的诸多非知名品牌同质化厮杀后,据说华润三九、白云山等头部品牌将于2021年入局,抢占该品类流量驱动之后的品牌红利;类似的案例还有利用医药电商流量红利崛起的脱发类目米诺地尔;风度醉酒解酒药,通过医生KOL短视频流量推广,在不到8个月时间内出现2次全线(线上+线下)卖断货,为业界惊叹,一定程度上也佐证了消费品类营销经验和方法论可以在医药品牌中得到有效的落地。

                参考消费品牌崛起模式,结合医药产品的特殊属性、营销业态和实践案例,我们可以得出医药零售新品牌打造的新逻辑和基本步骤:



                产品定位


                定义功效差异化,药理支撑特性对所面向的目标人群和场景;典型的数字医疗人群可以横向分为6大典型消费人群(前文有述),场景则需要区分已病市场还是未病市场。

                流量捕捉


                基于对目标消费人群的行为研究,寻找确定性的红利流量场,根据行业特点可以分为KOL流量和平台流量,其中KOL流量如网红医生推荐、小红书种草、专业医疗平台背书,平台流量指巨量引擎、腾讯、百度等头部,兼具大流量规模与精细化标签算法的平台,实现对海量用户的精准触达、互动;在流量捕捉方面,笔者经常遇到企业营销部门的灵魂发问:“Reach要做多少次才可以确保打透市场,达到效果?”这个问题来源于电视广告时代的经典操盘经验和统一数据监测体系,而在融媒体碎片化的今天,市场尚无法提供一体化且可复制的跨媒体跨流量组合数据模型。这里笔者的经验是,不妨参考”相对“Reach量来设置营销指标,如监测小红书中推广品牌的笔记数量是否居于同品类的前列。

                销量反馈


                实效营销的核心是,广告投入要反馈到销量提升上才能证明营销策略行之有效。因此在流量投入前或早期就要做好销售渠道,也就是业态的局部。根据企业的战略取舍、资源禀赋的不同,业态布局需要考虑的核心问题是做覆盖还是集中侧重?如线上如何做医药电商三大平台、医药O2O的部署,线下合作连锁选择Top20还是中小连锁,互联网医院药房及垂直病种平台是否需要入驻?所布局的销售渠道如何实现与流量入口的打通且保证通畅运行?

                品牌出圈


                在完成流量红利持续捕捉,且得到销量效果正向反馈后,可通过策略性大屏媒体投放形成品牌记忆,占领消费者心智;做为已经在目标消费群体中有一定触达和销量基础的品牌,启动品牌广告投放往往可以起到事半功倍的效果,该阶段的电视广告、梯媒、头部APP开屏、综艺冠名等都是较好的选择。

                运营优化


                布局、策略和资源选择只是开始,而营销环境中各要素的波动或变迁常态化存在,营销效果的达成最终要回归到市场调研、成本精算、迭代优化等运营动作的持续落实中;

                产业协同


                营销效率是衡量营销策略布局合理性的一把标尺,而把”效率“落实到日常的营销工作中,则可以从不同维度解析拆分为:

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                点效率:岗位分工效率,如药店导购是否能深度掌握产品FABE,且愿意推介;

                线效率:部门/环节合工效率,如GAP、GMP、GSP分环节流程管理优化;

                面效率:部门间协同效率,核心是基于整体协同构建流程闭环并匹配利益分享机制;

                体效率:企业间合作效率,重点关注哪些环节可以合作以提升效率;哪些环节应予以保留以守住核心,更重要的是聚焦于哪些营销环节的企业更有前途?

                前三者都在于企业内部,真正实现营销价值的最大化则需要着眼产业为本,联手格局愿景和文化理念相同的合作伙伴,实现产业级协同。


                有人说,用竞争更为充分的消费品营销逻辑从事医药品牌的打造是“降维打击”,实则不然:我们当然可以将消费品市场验证有效的营销能力、组织体系移植到医药行业,但前提是真正理解两类行业及产品的共性和区别,宏观上关注政策法规与疾病谱变迁,中观上理解医药企业所面向的顾客市场、销售业态及企业核心竞争力布局,微观上回归消费者为中心,系统关注患者就医购药旅程相关的数字化营销资源并合理组合,从关注”病“到关注”病人“到关注”人“。



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                靶向营销简介

                靶向营销为凤翔传说旗下子公司,腾讯广告、字节跳动、百度、快手、B站、有赞运营服务商,专注医药行业营销数字化转型服务,通过贯穿全链路的精准流量获取+私域流量复购式经营,助力医药工业及连锁渠道提升用户服务效率和体验,先后服务汇仁、华润三九、乐泰、太极等知名药企精准流量运营服务。


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