数字化医疗消费者的六类型七要素

                时间:2020年11月12日

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                作者 | 沈茂君 靶向营销副总经理


                随着传统大众媒体层层覆盖的营销打法效率下行,越来越多的医药企业将线上“精准获客”定义为有效营销目标。相对于大众传播的广覆盖,今天的企业主更追求通过对目标用户的专业内容触达引流, 实现以”认知度>知名度“为理论支撑的效果营销。


                互联网是一个马太效应愈演愈烈的世界,字节跳动、腾讯等头部APP聚焦了如海洋般的超大流量,且可实现精准的算法分发。医药企业怎样才能从中抓取属于自己的精准用户呢?以数字化的思维理解”用户画像“是关键。根据腾讯*BCG《2020数字化医疗洞察报告》,数字化医疗场景中有6类典型消费者:   


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                图源:腾讯*BCG《2020数字化医疗洞察报告》



                青中年保健爱好者,他们社交活跃,是网购达人;

                银发养生族,爱转发、依靠子女认知做决策;

                宝妈人群,爱孩子重效率,宝宝生病时注重解决时效;

                青中年轻急症患者,即便在急症中也趋向于避开门诊,图方便;

                慢病患者,久病成医,早已形成自购辅药的习惯;

                重疾患者,他们做为特殊的垂直病种人群,注重病友社群的归属感,积极寻找名医名方自救。



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                图源:腾讯*BCG《2020数字化医疗洞察报告》


                如何将这6类典型消费者“翻译”成数字机器可理解的用户画像呢?首先可以用以下三类“大数据”信息源做为基础参考:


                 ?
                1、指数查询:百度/阿里指数搜索行业大词;
                2、销售信息:来自销售、客服一线用户服务者的信息描述;
                3、行业报告:Useit知识库、艾瑞数据、移动观象台等分析报告。



                在此基础上,从以下七个因素精准定向目标人群:病理、性别、年龄、地域、时段、兴趣、平台、病理。“病理”是指理解用户的症状和原因,以及用户诊疗过程中未被满足的需求;“性别”主要是指男女比例;区域是指固定投放区域+重点投放区域;“时段”是指产品使用时段和平台流量高峰时段;“年龄”是指目标用户的主要年龄段;“地域”是指重点投放区域和固定投放区域;“兴趣”则是基于该人群除了关心我的行业兴趣还有其他哪些兴趣;“平台”是指该产品适合投放哪些平台,以及这类人群手机里可能有哪些APP。



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                以某品牌胰岛素无针注射器产品为例,通过病理及病患案例研究得知,63%以上的胰岛素治疗患者存在恐针、控糖两大需求,企业主打该产品“无针头压力注射”“弥散吸收优效控糖”的卖点能有效引起潜在用户注意;护肝产品的“转氨酶”指标、养胃产品的“老胃病,久治不愈”都是用户重点关注的改善点。


                再以某品牌儿童钙产品的效果广告投放需求为例,阿里指数分析显示,主要人群的年龄段分布为20-40岁,女性占比63%,男性36%;投放地区为全国;重点时段为18-24点,高峰时段为6-9点、12-14点及18-24点三个时段;该群体(宝妈人群为主)的兴趣可能包含婴儿用品、减肥、购物、产后恢复、医疗、健康养生、早教、电视剧、八卦、餐饮美食、宝妈兼职等,对兴趣的洞察有助于我们立体化理解目标用户的画像,从而针对性制作精准内容分场景触达细分人群。






                按照媒体平台的算法机制成熟化或者智能化程度不同,可以将常用的效果广告媒体分为三大类:



                效果广告媒体


                初级智能渠道

                出价方式只有cpc或cpm传统出价,没有提供智能优化转化的出价方式,如美柚、搜狗等。



                中级智能渠道

                可提供智能出价方式,标签定向方式仍是精准获客的重要一环,与高级智能渠道最明显的区别是,是否可以通过通投也能够保证有效果,且流量可控;百度、快手、360、UC等是常见的中级智能渠道。



                高级智能渠道

                可以不用标签定向(通投),只通过创意和智能出价就可以让系统自动寻找到目标人群,智能化程度很高,以巨量引擎、广点通资源为代表。



                宝妈人群的手机里常用的APP包含儿歌、美柚、小红书、妈妈帮、宝宝树、宝宝知道、美图秀秀等;从兼顾流量规模精准度上选择,合适投放的媒体主要有广点通、巨量引擎、百度和美柚。在媒介组合策略上,广点通、巨量做为大流量系统定向媒体、百度主投关键词搜索人群、美柚做垂直人群控价广告触达。



                精准获客看似技术流短平快,实则是一个谋定而后动的过程,通过对七因素的层层剖析洞察,企业能对目标用户群有深入的理解,知道他/她是谁、他/她喜欢/关注什么、他/她在哪,从而制订精细化的投放策略,在全流程可追溯的数字化环境中执行并回收细分数据,调整优化,最终实现品效合一


                相关阅读:营销论道 | 医药营销数字化的本质:六大要素的场景分离

                靶向营销简介

                靶向营销为凤翔传说旗下子公司,腾讯广告、字节跳动、百度、快手、B站、有赞运营服务商,专注医药行业营销数字化转型服务,通过贯穿全链路的精准流量获取+私域流量复购式经营,助力医药工业及连锁渠道提升用户服务效率和体验,先后服务汇仁、华润三九、乐泰、太极等知名药企精准流量运营服务。


                  作者简介  


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                沈茂君

                靶向营销副总经理

                社交媒体流量运营资深操盘手,AMS、巨量引擎认证高级营销师,销售顾问,擅长信息流广告、短视频内容制作管理及私域流量运营,先后服务金融、教育、运营商、医药大健康等垂直行业,具有丰富的运营操盘及团队管理经验,累计运营项目规模超五亿。


                - END -



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